De las modistas anónimas a las grandes casas con nombres propios
Las dos primeras décadas del siglo XX son testigos de un gran crecimiento de la capital de España. Si bien Madrid ya era el centro político del país, a lo largo del siglo será cuando realmente florezca y se convierta en la metrópoli que hoy conocemos: un referente económico, cultural, social y político y también, capital de la moda.
Un símbolo de este crecimiento es la construcción de la Gran Vía, cuyas obras fueron inauguradas por Alfonso XIII en 1910. Continuaron creciendo en 1920, con el segundo tramo, y a su alrededor se establecieron sastrerías, casas de costura, grandes almacenes y firmas emblemáticas.
En el primer tercio del siglo XX Madrid también experimenta un gran crecimiento en cuanto a su población, llegando al millón de habitantes durante la II República, tal y como recoge Luis Enrique Otero Carvajal, en “Madrid: de capital a metrópoli” (2010).
Los años 20 se inician con el fin de la Primera Guerra Mundial (1914-1918). Estos devastadores acontecimientos derivaron en una década conocida por su rugir (“Roaring Twenties”) y su euforia, pero con cambios políticos, crisis económicas y de un gran crecimiento urbanístico.
Sonia Delaunay se inició en el textil en la Península Ibérica, bajo el nombre de “Casa Sonia”, y su clientela era la aristocracia y la alta burguesía española. También diseñó el vestuario del Ballet Cleopatra para su amigo Diaghilev y decoró el teatro Petit Casino de Madrid. Sus diseños están claramente influenciados por el ambiente cultural madrileño del que se rodeó, desde los cafés literarios de Ramón Gómez de la Serna, que posiblemente derivaron en esos “vestidos-poema”, o el movimiento observado en los artistas flamencos, visto en tabernas como Los Gabrieles. (Marta Ruiz del Árbol, 2017)
La posición neutral en la Primera Guerra Mundial convierte a España, y, en concreto, a ciudades como San Sebastián, Barcelona o Madrid, en centros de refugio de las élites europeas que huían de la guerra. Esto trajo a la capital un ambiente cultural muy rico, especialmente llegado de París, en el que destacan los Ballets Rusos de Serge Diaghilev (que habían sido invitados previamente por el rey Alfonso XIII) y artistas como Sonia Delaunay y su marido, Robert, que decidieron instalarse en Madrid (tras un breve periodo en Portugal) al conocer el estallido de la Gran Guerra.
Al igual que Delaunay, la española Ana de Pombo se dedicó a la moda y a la decoración, aunque también es conocida como bailarina. Como pasará con muchos modistas y diseñadores del siglo XX españoles (Cristóbal Balenciaga o Paco Rabanne), Ana de Pombo será mayormente conocida por su vinculación y trabajo en Francia. Llegó a París a finales de los años 20 y allí abrió su propia casa de costura, Maison Elviana, hasta que fue fichada por Chanel y después por la Maison Paquin (firma que tenía una sucursal en Madrid desde 1914).
Mujeres como Sonia Delaunay o Ana de Pombo, representaron esa nueva idea de mujer moderna e independiente de los años 20.
Con la Primera Guerra Mundial, la mujer se incorpora al mundo laboral lo que conlleva un cambio en su atuendo. Deja de lado los corsés y opta por prendas más ligeras y cómodas, ya fueran vestidos, faldas por encima de los tobillos o pantalones, influenciada por el mundo oriental y las vanguardias. El modo de vestir también se ve influenciado por la participación en los deportes (pensemos en la tenista Lilí Álvarez), el ocio o por el baile. Lejos quedan las cinturas de avispa de la Belle Époque, esta es la década del movimiento, del charlestón y las flappers.
Al margen del rugido de esos años 20, Madrid sigue siendo una ciudad de talleres tradicionales, de modistas y sastres. Muchos de ellos los conocemos a través de las facturas que se conservan, como bien demuestra Mercedes Pasalodos Salgado en su tesis El traje como reflejo de lo femenino. Evolución y significado. Madrid 1898-1915: “Las facturas conservadas nos relatan esas compras, los gastos que generaban y también nos ofrecen noticias acerca de la casa comercial, gracias a los ricos membretes y encabezamientos”. Algunos de estos tenían el sello de “Proveedor Real”, es decir, que servían a la realeza y por ello, tenían una calidad excepcional.
“Las facturas conservadas nos relatan esas compras, los gastos que generaban y también nos ofrecen noticias acerca de la casa comercial, gracias a los ricos membretes y encabezamientos de algunas de ellas”Mercedes Pasalodos Salgado
Algunas de estas modistas añadían a su nombre el distintivo de “Madame” con el fin de elevar su nombre y categoría vinculándose al país galo, al que continuaban yendo para comprar patrones que luego reproducían en España. También se inspiraban en revistas nacionales y francesas.
Al igual que las modistas imitaban todo aquello que llegará de París, también se copió en Madrid el modelo de los grandes almacenes parisinos con la inauguración de los Grandes Almacenes Madrid-París en 1924.
Lourdes viste camisa de volantes y pantalón negro de The 2nd Skin, sombrero cordobés de Oteyza, cinturón de Uterqüe y zapatos de Mascaró. El Beti-Jai (“siempre fiesta”) es un frontón madrileño de finales del siglo XIX situado en el barrio de Chamberí. Desde 1919 dejó de dedicarse a actividades deportivas y pasó a ocupar diversas funciones, desde taller de coches a ser una comisaría y cárcel. Fue declarado monumento nacional en 1991 y Bien de Interés Cultural en 2011. En mayo de 2015, el Ayuntamiento adquirió el Beti-Jai, iniciándose su rehabilitación. Se abrió al público en 2019.
Entre estas modistas destacan Isaura Botella Juliá (Valencia, 1888 - Madrid, 1972), sobrina de las célebres modistas de la Corte madrileña, las hermanas Gonsálbez. Su trayectoria profesional evoluciona a la par que la ciudad. Llegó a Madrid en 1915 para trabajar con sus tías y cuando éstas se retiran, ella continúa trabajando para la Corte, viajando a París para comprar modelos y patrones que luego repetiría. También trabajó para los Almacenes Madrid-París entre 1924 y 1931, hasta que finalmente abrió su propia tienda al público con el nombre de Isaura, en la calle Alcalá 62.
En 1935 se asocia con Rosario Aranduy y trabajan bajo el nombre Isaura y Rosario hasta el comienzo de la guerra civil, cuando tienen que cerrar. Volvieron a abrir, pero se separaron en 1970, aunque Isaura continuó de manera independiente hasta 1987.
Es característico el logo de su casa de costura de Isaura y Rosario: una menina, un símbolo propio de la corte y de la villa de Madrid.
La otra gran figura de esta década (y las sucesivas) es Flora Villarreal (Burgos, 1894-Madrid, 1977), quien abrió su taller en la calle Villamar, en 1918, a la edad de 24 años, y un año antes de contraer matrimonio, lo que demuestra una gran independencia para la época. Ante el éxito del taller, su marido, Adolfo Cotelo Garay, con quién tuvo 5 hijos, se incorporó al negocio y en 1940 consiguieron trasladar su taller y salón a la Avenida del Generalísimo, 9, actual Paseo de la Castellana.
Aprendió el oficio al ingresar en el taller de Rosario Landa, una célebre modista de Vitoria. Si bien Flora en su taller siguió una moda a la francesa (aunque de menor coste), también diseñó sus propias creaciones. Probablemente una de las más famosas fue el vestido de novia de la entonces Duquesa de Alba en 1948.
Tanto Isaura como Flora representan la transición entre el oficio casi anónimo, sin reconocimiento o valor hacia las costureras y modistas, a ser respetadas y conocidas por su nombre. Dirigieron talleres que dieron nombre a grandes casas de costura y firmaron sus prendas por medio de las etiquetas, reconociendo e identificando su trabajo. Flora Villarreal firmó la suya como: “La Boutique Villarreal Madrid”.
Casas centenarias como Loewe y Capas Seseña, continúan creciendo en la ciudad. La trayectoria de ambos ha sido clave a lo largo del siglo XX, manteniendo su fuerza y presencia en la actualidad.
Enrique Loewe Roessberg, atraído por el tratamiento de la piel en España, se asoció con unos artesanos madrileños y en 1846 instaló en su taller de marroquinería en la Calle Lobo (actual calle Echegaray). Tras varias sucursales, se trasladó en 1892 a la Puerta del Sol y en 1923 abrió un establecimiento en el número 7 de la calle Barquillo.
Desde sus inicios, su nombre se convierte en un sinónimo de lujo, tradición, pasión por la calidad y un saber hacer artesanal que ya desde 1905 había adquirido la distinción de “Proveedor de la Casa Real” por Alfonso XIII y Victoria Eugenia. Para el propio rey de España se diseñó un neceser y era frecuente encontrar a la reina en la tienda de la marca. Carmen Valiño, RRPP de Loewe en la década de los 90, se refería así al éxito de estos inicios: “Pronto “todo Madrid” se aficionó a los artículos de Loewe” (AIC Moda Española).
Loewe se convertirá, además, en un símbolo de lo castizo, en primer lugar, por su logo. En 1900 el logotipo rezaba: “E. Loewe 39, Principe, 39. Madrid” y ya en el siglo XXI se transformó en “Madrid 1846”, ensalzando así el origen madrileño de la marca.
Santos Seseña abrió su tienda en 1901 en la Calle de Espoz y Mina, 11 con Cruz, 30, con el nombre de Le Printemps (de nuevo, en referencia al país vecino), una de las numerosas sastrerías de la zona. Hoy en día es su bisnieto, Marcos Seseña, quién lo gestiona.
Su fundador abrió la sastrería con el fin de continuar confeccionando artesanalmente y con la máxima calidad la capa, profundizando en su diseño (patentó el diseño “Goya”) y adaptándola a los nuevos tiempos. Uno de sus clientes fue el rey Alfonso XIII, quién en 1924 le encargó unas capas para sí mismo y los infantes Jaime y Juan. Desde entonces se convirtió en proveedor de la Real Casa como, de nuevo, consta en su logo y en sus facturas.
